Presente e futuro del web marketing

La nascita del web marketing, avvenuta alla fine dello scorso millennio, negli anni ruggenti della net economy, aveva segnato per gli specialisti la nascita di grande speranze e di grandi timori. C’era chi si immaginava imminente un passaggio dalla comunicazione televisiva e sulla stampa a quella via web, e prefigurava un rapido cambiamento di scenario (gli apocalittici, i pessimisti, i conservatori legati alle forme tradizionali di comunicazione) e chi invece auspicava una mutazione dello spirito stesso del marketing, spinto dall’insorgere dei new media: un marketing lento, basato su una comunicazione profonda, intelligente, ricca di sfumature, coinvolgente.

Parlare “con i clienti”, non “ai clienti”, era il motto, produrre una comunicazione coinvolgente, non intrusiva, che seducesse con l’intelligenza, non con la stupida ripetitività. Erano gli integrati a auspicare questo scenario, gli entusiasti del web, quelli che si immaginavano un mondo nuovo, inesorabilmente migliore di quello del consumismo, basato su un consumo consapevole e maturo.

Che ne è stato delle paure e delle speranze degli apocalittici e degli integrati? La comunicazione sul web sicuramente è esplosa, ma con ritardo rispetto alle attese, e senza lo stesso impatto esclusivo che si era immaginato – o temuto -. Oggi c’è un’integrazione ancor più spinta tra i media, e il web gioca un ruolo nel piano media, senza sconvolgere gli antichi equilibri.
Le modalità di comunicazione sono sicuramente mutate, ma certo non nella direzione di una comunicazione rispettosa e poco intrusiva, come sa chiunque tenti di navigare in un sito web difendendosi dall’invadenza delle tendine e dei pop up che cercano di distrarti dalla lettura.
Ma quello che nessuno aveva immaginato era stato da un lato il successo dei social media, dall’altro il ruolo dei motori di ricerca, e in particolare del loro re, Google, nella strategia di marketing.

Oggi il web marketing è sì coinvolgimento e interazione, ma questo avviene con la mediazione dei social, e in particolare di Facebook, che impone a qualsiasi strategia comunicativa una presenza sociale. E su Facebook passano sempre di più vere e proprie campagne pubblicitarie a pagamento. Campagne che giocano sicuramente su diversi livelli di creatività, ma che non hanno certamente, come si illudeva qualcuno, migliorato molto la capacità critica dei consumatori.

Ma il vero e più importante web marketing si gioca sul piano dei motori di ricerca: la caccia disperata al raggiungimento della prima pagina nelle ricerche è l’attività più importante. L’ottimizzazione in favore dei motori è per molti operatori il web marketing, tutto il resto non conta.
Dunque? Chi aveva previsto un nuovo modello di comunicazione sarà deluso, chi aveva puntato sul successo del web marketing aveva visto lontano, anche se la direzione di questo successo è stata diversa dalle previsioni. Che accadrà nei prossimi anni? Nessuno lo sa davvero. Se c’è un settore in cui è impossibile azzardare previsioni è quello del web, campo nel quale le evoluzioni sono legate all’innovazione tecnologica che prende direzioni assolutamente imprevedibili. E quindi non ne facciamo, a evitare le brutte figure che hanno già segnato chi nel 2000 immaginava l’evoluzione del web marketing.